Crocs – os tamancos de espuma coloridos e confortáveis ​​que quebram quase todas as regras da moda e evocam reações divisivas e viscerais de clientes e críticos – estão de volta dos mortos. A empresa atacado de calçados e sapatilhas que já foi o alvo das piadas de todos, descrita por uma grande variedade de críticos e comentaristas com linguagem como “vermes” e “os sapatos mais feios já inventados” – e na verdade eleita uma das 50 piores invenções da TIME em 2010 – foi a única grande marca de calçados na primavera de 2020 a desfrutar de um aumento nas vendas.

Entre março e outubro, chinelos e tamancos tiveram salto de 70% e 22% nas vendas, respectivamente, graças em grande parte à segunda vinda do Croc. É assim que a Crocs deixou de ser uma maravilha aparentemente de um só sucesso que mal conseguia se manter após a recessão de 2008 para uma das marcas mais quentes de 2020.

A queda de Crocs em desgraça

A Crocs foi ideia de três fundadores que descobriram um novo tamanco da franquia de sapatilhas e calçados para barcos feito pela empresa canadense Foam Creations durante uma viagem de barco. Era o material de que eram feitos os tamancos, conhecido como Croslite, que os empolgava. Depois de garantir os direitos para o processo de criação de espuma e ajustar o design, eles lançaram a Crocs em 2002 com o lançamento de um único design chamado “Beach”. Embora parecesse muito semelhante à forma Croc quintessencial que conhecemos hoje, foi originalmente concebido para ser um sapato de spa.

Foi um sucesso imediato, vendendo cerca de 75.000 pares no primeiro ano. Nos quatro anos que se seguiram, a empresa vendeu mais de 50 milhões de pares e atraiu muita atenção da mídia e de sua relação de amor e ódio com os sapatos de fornecedor de calçados e sapatilhas. Por fim, a Crocs comprou sua fabricante canadense e, então, em 2006, teve a maior oferta pública inicial de uma marca de calçados da história dos Estados Unidos, levantando US $ 200 milhões. A publicidade em torno desses sapatos idiotas parecia ilimitada.

Então, do nada, Crocs perdeu o equilíbrio. Em 2008, em meio à crise financeira, a empresa sofreu uma perda enorme de $ 200 milhões, forçando medidas de corte de custos maciças, incluindo o fechamento de 158 lojas e várias fábricas e a perda de 2.000 empregos. A situação ficou tão terrível que os acionistas entraram com processos alegando má administração. A empresa atingiu o fundo do poço em 2009, quando o preço de suas ações caiu para uma baixa recorde de US $ 3, de uma alta de US $ 70 em outubro de 2007. A Crocs estava à beira do colapso.

Um dos motivos das dificuldades da marca durante a crise financeira foi que ela diluiu sua imagem ao expandir o número de vendedores e pontos de venda com os quais fazia parceria. Acredite ou não, os Crocs já foram vendidos em lojas de moda sofisticadas. Em uma entrevista com o podcast da Slate Media, The Thrilling Tales of Capitalism, Erin Murphy, analista de pesquisa da Piper Sandler, resume o pivô estranho da Crocs para a expansão em massa: “No auge, uma de suas principais contas foi a Nordstrom, que na época era muito visto como o lugar certo para as marcas da moda. No entanto, eles estavam vendendo na 7-Eleven e na Hallmark. Essa não é uma forma de manter o prestígio da marca. ”

Acredite ou não, os Crocs já foram vendidos em lojas de moda sofisticadas.

O design divisivo de Crocs também agiu como uma faca de dois gumes. Mesmo durante o breve período inicial, quando sua novidade foi considerada “legal”, muitas pessoas ainda achavam que distribuidora de calçados e sapatilhas não estava apenas fora de moda, mas uma das piores tendências da moda que já existiram. O consultor de moda e estrela de reality show Tim Gunn classificou o sapato de “monstruosidade da moda”, escrevendo em seu livro de 2010 Regras de ouro de Gunn: Pequenas lições da vida para fazê-lo funcionar: “Não consigo imaginar um calçado esteticamente mais ofensivo do que o Crocs Essa pequena alça! Eu estremeço. ” Usar o sapato tornou-se uma moda – mas não do tipo bom.

A marca se viu perdida durante a recessão e em suas consequências. Em 2009, a Crocs oscilou à beira da falência e lutava para fazer a folha de pagamento. Mas a empresa persistiu durante a desaceleração da economia e da popularidade da marca.

Ele expandiu as cores de seus produtos existentes e adicionou novos estilos. Em 2011, a Crocs oferecia cerca de 250 estilos de calçados e a empresa abriu centenas de novas lojas. A Crocs registrou vendas de $ 1 bilhão em todo o mundo em 2011 pela primeira vez, mas em 2013, a empresa estava constantemente perdendo suas projeções de receita, fazendo com que seu estoque caísse. A empresa considerou fechar o capital para aliviar seus problemas.

Em 2014, a Crocs recebeu um salva-vidas na forma de um investimento de $ 200 milhões da empresa de private equity Blackstone, que trouxe o executivo de calçados Gregg Ribatt como CEO. Ele começou a reviravolta da Crocs. Em 2015, os fundadores foram demitidos e Andrew Rees, que substituiu Ribatt como CEO em 2017, continuou a impulsionar a empresa. A estratégia de Rees era simples: melhorar a fabricação, fechar lojas de baixo desempenho, construir uma nova equipe de veterinários de calçados, focar no entupimento e, o mais importante, tornar o Crocs “legal” novamente.

O design divisivo de Crocs agiu como uma faca de dois gumes.

O Croc ficou legal novamente, aparecendo em pés famosos como Ariana Grande e Pharrel, o que gerou novos seguidores entre os adolescentes. Em outubro e novembro de 2020, os sapatos tiveram um aumento de 750% nas vendas na StockX, um mercado popular para vendedores de calçados, com a Crocs sendo vendida por 125% acima do valor de varejo, em média.

A pandemia também forneceu uma grande tábua de salvação para a indústria de calçados e sapatilhas. Desde o surto, as vendas de quase todas as grandes marcas de calçados caíram. Mas não a Crocs: as medidas de desligamento deixaram muitos consumidores presos em casa procurando calçados confortáveis ​​para complementar seu descanso diário, reuniões Zoom e idas à caixa de correio no final da viagem. À medida que continuamos a trabalhar e morar em casa, o uso de roupas confortáveis ​​explodiu.

Basta olhar para o aumento das calças de moletom, antes uma escolha de moda questionável, agora um grampo diário de trabalho pandêmico. De acordo com o Wall Street Journal, durante esse renascimento confortável, “Crocs foi a única marca de calçados entre as 30 principais monitoradas por pesquisadores do NPD Group a registrar crescimento de vendas em março [2020], um aumento de 14% em comparação com o mesmo mês de 2019 . ” E esse crescimento continuou mesmo enquanto a pandemia se aproximava da marca de um ano e as vacinas começavam a ser lançadas: em uma atualização para investidores no final de 2020, a Crocs informou que a receita do quarto trimestre era esperada em cerca de 55%, para US $ 407 milhões, até 2020 receita anual estimada em US $ 1,38 bilhão.

A Crocs pode manter seu ímpeto?

O que acontece depois da pandemia, quando as rotinas de trabalho e as atividades sociais começam a voltar ao normal? Os Crocs se tornam imediatamente irrelevantes quando começamos a nos importar menos com o conforto 24 horas por dia, 7 dias por semana, e mais com uma boa aparência para interações pessoais? O atual CEO da Crocs, Andrew Rees, aposta que não; em uma entrevista à CNBC em agosto de 2020, ele disse: “Não acho que isso represente o fim de nossa relevância.

Temos reconstruído a relevância da marca há vários anos, com fortes colaborações e alcance de marketing. ” E ele também está otimista: “Todos os blocos de construção estão no lugar. Este é um momento muito bom para nossa marca e tudo que defendemos. Existem muitas oportunidades no futuro, e estamos muito confiantes quanto ao futuro da Crocs em uma base global. ” As Américas responderam por pouco mais de 50% da receita da Crocs no ano passado e a região da Ásia-Pacífico por quase 30%.

A empresa está prevendo um crescimento acelerado da receita de 20% a 25% em 2021, e talvez não seja otimismo cego. O New York Times declarou que a Crocs “ganhou 2020” e, de acordo com o relatório de Lyst de 2020, Crocs é o oitavo item mais procurado em todo o mundo. A Vogue está prevendo grandes coisas para a marca, observando: “Tendo o selo de aprovação da moda – e dado que eles se adaptam perfeitamente aos nossos estilos de vida recém-limitados – nunca houve um momento melhor para abraçar o Croc.”

Desde o surto do coronavírus, as vendas de quase todas as grandes marcas de calçados caíram. Mas não Crocs.
Esta não é a primeira vez que a Crocs tenta manter o ímpeto tornando-se na moda. Em 2016, a marca chocou o mundo quando seus calçados apareceram na passarela da London Fashion Week cobertos de cristais. Mas, desta vez, a marca é apoiada por influenciadores e A-listers incluindo Rihanna e, mais recentemente, o rapper Bad Bunny, em meio a um ambiente global sem precedentes que privilegia o conforto ao invés do estilo.

Em um artigo da Who What Wear intitulado “I Hate to Break It to You, But 2021 Is Set to Be the Croc”, Elinor Bock explica o apelo e a longevidade dos sapatos, apesar das críticas de longa data sobre seu design: “Enquanto eu percebo que ainda vai demorar um pouco para conquistar algumas pessoas, acho que este comentário resume tudo: ‘Provavelmente vou vê-los muito no Instagram durante a primavera com um estilo muito bom e, no verão, terei convertido e estarei usando eles. ‘E é assim, caros leitores, que a moda funciona ”.

Com uma capitalização de mercado acima de US $ 5 bilhões e com ações subindo 53% nos últimos 12 meses, a Crocs encontrou seu pé novamente. Assim como os próprios sapatos, a marca Crocs está provando ser durável. A empresa foi capaz de capitalizar seus momentos no centro das atenções da moda e tirar o máximo proveito de sua imagem divisora, ao mesmo tempo em que resistiu com sucesso às muitas tempestades que enfrentou.

A Crocs não apenas sobreviveu ao apocalipse do varejo da pandemia, como também prosperou e pode continuar a sobreviver mesmo com o fim das paralisações. A marca sempre será a Marmite do mundo do calçado – quer você ame ou odeie, você provavelmente tem uma opinião forte sobre ela – mas se sua jornada até agora nos diz algo, é que a empresa está mais do que feliz em continuar seguindo essa linha.